三阳开泰 发表于 2019-4-7 05:35:14

中国「食神」:冼冠生

中国「食神」:冼冠生



1941年,就在抗日战争最为风云激荡、如火如荼的时刻,身为国民政府行政院副院长兼财政部长的孔祥熙竟然下令调查一家名为“冠生园”的饭店,这是怎么回事呢?


1.

迄今为止,冠生园仍然是中国最著名的食品品牌,是制作糕饼和糖果而著称。在三四十年代,冠生园还经营餐饮业,作为全国最著名的连锁商号,无论日占区还是国统区,到处都有冠生园的字号和经销点。冠生园的创始人冼冠生尤其是一位传奇人物。

从清末到民国,成功的企业家除了自身的勤奋、智慧和豁达以外,一般都有所背景——或经历了数代的奋斗和积累才有此家业,或得到某些贵人的提携得以一步登天。像冼冠生一般靠卖话梅花生等利润极薄的蜜饯小吃,一步一个脚印从赤贫奋斗到富豪,并创立延续至今的著名品牌的企业家,在历史上绝无仅有。

冼冠生1887年出生于广东佛山,自幼丧父,从小和母亲一起过着艰苦的生活。他只读了几个月私塾就辍学回家以打零工糊口,其文化知识完全来自日后的点滴自学。十五岁那年,有个远亲从上海回乡探亲,冼冠生的母亲央求他带自己儿子去大上海闯世界,这位远亲答应了,于是冼就成了这位远亲在上海开设的一家小餐馆的学徒。

他是个非常勤奋的人,做跑堂之余还在厨房帮忙,于是店主就允许他跟着大司务学习厨艺,并同时学会了糕点制作工艺。冼冠生是一位非常出色的厨师,据说任何菜品小吃只要他舌头一舔,就知道制作工艺和改进方法,是一位真正的“食神”。他做的菜如此好吃,以致自己信心十足,认为只要自立门户开一家店,定能在上海滩出人头地。

三年学徒期满,他也算是小有积蓄了。他先回乡娶了个同乡女子,然后把妻子、母亲接来上海,并教会她们制作糕点小吃的技艺,然后办了个大排档。这样他的积蓄基本花完,但认为只要自己勤恳努力,加上出色的厨艺,一家三口团结品拼搏,这些本钱一定能够带来滚滚财源。

哪知道事与愿违。仅仅半年,大排档便难以支持,关门大吉,而冼冠生再也没有力量重新开店,只能去城隍庙摆摊,卖他母亲和妻子在家里手工制作的糕点、蜜饯。

但是他的生意并不好。如果人流量少的地方,没有顾客,而人流量大的地方,小摊贩会遭到维持秩序的衙役的驱赶,如同今日的“城管”。有一次冼冠生走避不及,竟然还被衙役抓进了衙门,罚了好几块大洋才了事。

就这样,他越做越穷,越穷越做,年纪已经快三十岁了,闯荡上海滩十几年,一点儿收获都没有,还是在起跑线上蹉跎,连边上的邻居朋友都在替他着急。

冼冠生身材矮胖,绰号“大块头”(上海话“胖子”的意思),每当他垂头丧气地回家,邻居们总是半带嘲讽地说:“大块头,又关门啦?!”他总是笑笑说,“没什么,另外想办法呗”。

当然,他也是个聪明人,曾经总结过,他十来年一直不成功,不是自己厨艺或制作点心蜜饯的手艺不高明,而是摆摊地点太偏僻(热闹地方去不了,有衙役管着),人稍多的地方贫民又多,没有消费能力,而且自己本钱太少,经不起折腾和周转。

正在此时,一张报纸改变了他的命运。

我们需要说明的是,冼冠生没有受过系统完整的教育,但是在十五岁后来上海做学徒的三年间完成了自我扫盲。而且他特别爱看报纸,并且把自己认为有价值的新闻报道和广告样章都剪下来贴好,几年下来攒了厚厚三大本,随时翻阅,爱不释手。

1915年,冼冠生正在上海老城厢一个叫“九亩地”的场所摆摊儿,因为那里开了家叫“新舞台”的戏院。和往常一样,冼冠生的生意并不好,百无聊赖间,他捡起一张路人丢弃的报纸,上面的一则“豆腐干”新闻彻底改变了他的命运。

冼冠生看到的不过是一篇非常简短的报道:香港一家叫做“冠生园”的食品店虽然牌子很老,却因为经营不善而歇业了。这引起了他的思考。

冼冠生在戏院门前摆摊,那些看戏的阔太太娇小姐们虽然对零食感兴趣,但终究嫌弃小摊上的食品不卫生而不愿光顾。如果将这些蜜饯果脯零食的包装纸上印上商标,不就显得“高端大气上档次”了吗?

进而,冼冠生想到,这些顾客一边看戏一边去拿零食,可能觉得既不方便更不卫生,他索性多花点功夫,将牛肉干切成半寸见方的小块,每块都包上洁白的包装纸,话梅也每粒都加上包装纸,这样不就方便卫生了吗?

冼冠生在中国的餐饮食品史上创立了无数的“第一”,这便是他最初的两个“第一”——

1、在小摊贩之中,他是第一个给自己的食品包装纸上印制商标的,那就是“香港上海冠生园”;

2、在食品包装上,他是第一个开始每件每粒都有小包装的。

如此,生意果然红火起来。他每天早上开始在自家租住的亭子间,和母亲妻子一起制作牛肉干和话梅等小零食,到了傍晚六点钟便一根扁担挑着到戏院,门口叫卖,产品渐渐供不应求。

他生意如此之好,以致引起了戏院售票员薛寿龄的注意。这位薛寿龄的父亲是京剧名伶,自己也黑白两道通吃,颇有点社会声望,他发现冼冠生如此善于经营,就建议大家合伙索性开一家门店,总经理冼冠生,副总经理薛寿龄。

冼当然乐意,于是薛找来另外四个股东,连自己和冼,每人出资五百元,共三千元,就在戏院门口开了上海第一家冠生园食品店。冼冠生连这五百元也拿不出,于是其他股东就答应他以技术和管理入伙。这就是冼后来经常津津乐道的“冠生园是以五百元起家的”之来历。

而后来冠生园的员工更自豪自己老板“一条扁担打天下”,指的是冼冠生长达十几年的艰辛的创业历程。在冠生园门店开设的时候,冼冠生已经快三十岁了。

2.

二三十年代的上海,原本生产销售的月饼都是苏式,而冼冠生开创了中国食品史上第三个“第一”——

3、第一次将广式月饼推向了江浙沪市场。为此他邀请了胡蝶来做广告,这是第四个“第一”——

4、电影明星第一次做食品广告。

明星原本也做广告,但都是些舶来品,比如胡蝶本人就曾为力士香皂代言,而为国内食品宣传,还是首开先例。有趣的是,胡蝶本人也是冠生园的忠实顾客,因此她索要的报酬不是现金,而是冠生园的股份,当然,冼冠生也乐得如此。

一夜之间,胡蝶手搭大月饼的宣传画便遍布了东南地区和长江沿线的所有主要码头港口和火车车站,那句广告语“唯中国有此明星,唯冠生园有此月饼”也脍炙人口,传诵一时。

冼冠生从年轻时代开始,就喜欢研究广告,冠生园所有广告案,都由其一手策划。他为了推销莲蓉蛋黄月饼,顾客每买一盒,就会得到一张“赏月劵”,顾客凭此券在中秋之夜坐上冠生园租用的轮渡,去吴淞口赏月。经此宣传,每年冠生园都会卖掉十几万盒月饼,利润近十万元,而租用轮渡的费用,不过几千元而已。

说起营销,目前我们熟知的一些促销手段当时已被冼冠生熟练运用,比如每周六、周日为“优待日”,购买某些特定的糖果,可以享受买一磅送一磅的优惠;又比如购买大号果汁一瓶,赠送印有冠生园商标的玻璃杯一个。这些方式未必是冼冠生的创举,但在上海和中国,他运用得最为得心应手。

作为一名“食神”,冼冠生最拿手的当然不仅是营销,更是食品的加工制作,尤其注重新产品的研发、生产和销售。冼冠生的学习愿望和学习能力非常强大。1933年,他特意率领公司高层访问日本,得到了日本森永糖果株式会社相赠的二十八箱糖果。

回国后,冼对这些品种细细研究,每样产品都做了口感分析和化学检验,并讨论是否符合中国人的口味。比如行销至今的“鱼皮花生”,就是冼当时通过改进日本产品“花生豆”而发明的。太妃糖也是冠生园首次在中国仿制成功的。

抗战时期冼冠生长居重庆,某一天他陪同朋友去探访一位外国老妇人,发现她用于冲泡咖啡的白糖非常洁白细腻。当时的大后方商品输入困难,四川土制白糖甜度良好,但沉淀渣滓极多,不能被婴幼儿和病人食用。

冼冠生就非常好奇地问老妇人,这白糖从何而来,答曰,是她自己用蛋清加工,从土制白糖提炼而来。于是冼马上回去叫来自己工厂的工程师,让他向老妇人学习。用此种方法炼制的白糖,冼命名为“洁糖”,并注册了商标后试生产。产品因为干净、细腻、甘美,很快得到了大后方医院、学校、幼儿园的抢购,日产量从一百斤迅速上升至两吨,还是供不应求。

于是冼又用此方法,和中国银行合作设厂大规模生产,为冠生园又赢得了良好的口碑和利润。

当时的上海有三大食品厂,泰康以饼干的制作和销售而领先,梅林以罐头的制作和销售而领先。冠生园也制作销售这两样,但更著名的是蜜饯、牛肉干等糖果零食。

冼冠生认为这样的话产品季节性太强(比如蜜饯因原料限制,只能做夏秋两季),不利于公司发展,于是决定在保持优势的前提下于餐饮业另辟蹊径。

冼冠生本就是厨师出身,但他对于餐饮业的贡献倒不在于在菜式方面的推陈出新,而是在服务方面的几大创举。在此之前,中国的餐饮业要么是以提供冷盆为主的小酒楼,要么是只提供宴会包桌的大饭店,一般不接纳零星顾客。

而冼冠生所开的餐馆,创造了中国食品餐饮史上的第五个“第一”——

5、以大饭店的规模、装修和服务,全方位地向高中低所有阶层的消费者开放。

冠生园重庆分店的餐饮部即有四百多个座位,以豪华高档的形象向大众开放,在提供名贵菜肴的同时,也提供普通百姓也消费得起的盖浇饭、煲仔饭、艇仔粥甚至是阳春面。

让我们来列举一下冼冠生为中国食品餐饮史上所作的其他“第一”——

6、将菜的分量定为大中小三份,价格各不相同;

7、高脚靠背有前档的婴儿椅也是冠生园首次推出;

8、碗筷盆碟和擦嘴毛巾在清洗、过水以后一定要用高温蒸汽消毒;

9、餐厅厕所使用抽水马桶,并有专人负责定时清洁,毫无异味;

10、尤其是女厕备有镜子、面巾、香皂、梳子,供女顾客安心整理妆容……

这些目前我们习以为常的许多餐饮业惯例,其实之前在业界并不存在,都是冠生园餐饮部在三四十年代的创造,冼冠生的开辟之功,可见一斑。

3.

经过十来年的奋斗,冠生园的扩张是如此的蒸蒸日上,1929年的冼

三阳开泰 发表于 2019-4-7 05:36:09

中国「食神」:冼冠生

Nile 发表于 2019-4-8 20:24:28

自从引进了辣椒胡椒各种蔬菜之后,中国人就喜欢吃了。
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